Z KUŞAĞI LÜKS KOKU SEVİYOR!

H

er dönemin trend belirleyicisinin o çağın genç kuşağının olması şaşırtan bir gerçek değil. Kanları deli akan neslin yepyeni arayışlar içinde olması ve bu şekilde tercihleri belirlemesi yüzyıllardır süregelen bir durum. Üstelik bir süredir amiral gemisi markalar trendlerini onların belirlediği rotaya kırıyor. Bu bazen hiç adı duyulmamış bir akımken bazen alışkanlıkların değişmesi olabiliyor. Şimdiyse belki var olduğundan beri parfüm sektörünün reklam algılarını yerinden oynatacak cinsten bir algı değişimi var karşımızda.

Z kuşağı tüketicilerinin parfüm çılgınlığını körüklüyor olması yalnızca bir başlangıç. 1997 ile 2012 yılları arasında doğanlar, kokuyu bir lüks değil, vazgeçilmez bir öğe ve öz kimliklerinin ayrılmaz bir parçası olarak görüyorlar. Asıl sonuç, Circana’nın 2023 Fragrance Consumer Raporu’na göre Z kuşağının ruh halini iyileştirmek için haftada en az üç kez koku kullanıyor olması. Yalnızca bu da değil; birinci sınıf kokularla ilgili YouTube videoları izliyor, TikTok parfüm incelemelerini takip ediyor ve niş parfümeri markaları hakkında yazılar okuyorlar. Koku alımlarını bütçelerinden kesmek asla hoşlarına giden bir şey değil.

Rapora göre birçok parfüm ve tasarım evi artan hammadde, nakliye, pazarlama ve paketleme maliyetlerini karşılamak için son 24 ayda fiyatları üç kat artırdı. Üstelik fiyat artışları talebi yavaşlatmıyor. Circana’nın güzellik sektörü danışmanı Larissa Jensen yaptığı açıklamada, yoğun parfüm kullanımı söz konusu olduğunda 13 ila 26 yaş arası tüketicilerin en üst sırada yer aldığını açıkladı. Bu grubun bu kategoriyle Y kuşağından daha fazla ilgilendiğini söyledi ve ekledi: “Z kuşağı müşterilerinin yılda birkaç kez kendilerine bir koku satın alma olasılıkları da yüksek. Koku kullanıcılarının yüzde sekseni, kokunun ruh hallerini iyileştirmek için kritik öneme sahip olduğunu düşünüyor.”

Circana’nın koku raporundaki en büyük sürpriz, ince görünen ancak milyarlarca dolarlık parfüm endüstrisinde sismik bir değişime neden olan bir şeydi: Z kuşağı tüketicileri, cinsel çekicilikten ziyade ruh hallerini iyileştirmek için koku satın alıyor. Oysa bir asırdan fazla bir süredir parfüm reklamları ânında cinsel çekicilik sözü veriyordu: “Dior’dan biraz Poison, Calvin Klein’dan Obsession veya YSL’den Opium’u sıkın, anında odadaki herkesin dikkatini üzerinize çekeceksiniz.” Marilyn Monroe’nun geceleri yatarken giydiği tek şeyin Chanel No. 5 olduğunu söylemesi meşhurdu. Ancak şimdi kendilerini çevrimiçi olarak eğiten Z kuşağı tüketicileri malzemelerin karışımını, kalitesini ve bunları harmanlayan parfümerileri bilerek mağazalara giriyor. Onlara göre artık kokuların etiketleri kadar içerikleri de önemli.

Z kuşağını, 2010 ile 2024 yılları arasında doğan Alfa kuşağı takip ediyor. Dünyanın dört bir yanındaki markalar şimdiden Y kuşağını göz önünde bulundurarak koku ve ürün geliştirmeye başladı.

Bir parfüm endeksi zamanla ve nesillerle yükselip düşebilir, ancak çekici kokunun gücünün yakın zamanda kaybolması muhtemel değil, zira kokunun duygularımız üzerindeki etkisi binlerce yıldır bilinen bir gerçek. Ama görünen o ki Z kuşağı koku anlayışına başka bir yerden bakmaya ve hatta baktırmaya devam edecek.